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la mucca viola .pdf



Nome del file originale: la-mucca-viola.pdf.pdf
Autore: User;Maurizio Fumo

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-sr6Dello stesso autore in libreria

LA MUCCA VIOLA
CONTIENE UNA FANTASTICA SORPRESA
TUTTE LE PALLE DEL MARKETING
I PICCOLI SARANNO I PRIMI
BASTA!
CHE PASTICCIO DI MARKETING!
TRIBÙ

Seth Godin

La mucca
viola
Sperling & Kupfer
Traduzione di Simonetta Bertoncini
A cura di Editext - Torino
Purple Cow
Original English language edition:
Copyright © 2002 by Do You Zoom, Inc.
All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form.
This edition published by arrangement with Portfolio,
a member of Penguin Group (USA) Inc.
© 2004 Sperling & Kupfer Editori S.p.A.

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dovranno essere imposte anche al fruitore successivo.
Ebook ISBN 9788873392842
www.sperling.it
www.facebook.com/sperling.kupfer
IN MEMORIA DI LIONEL POILÂNE,
straordinario sotto ogni aspetto.
«Sa di pollo» non è un complimento.

***
«Le vecchie barzellette
non fanno più ridere nessuno.»
Max Godin

***
Sei un consumatore del post-consumismo.
Hai tutto ciò che ti serve,
e quasi tutto ciò che desideri.
Ti manca solo il tempo.

***
«Il marketing è troppo importante
per essere lasciato
all’ufficio marketing.»
David Packard

***
«È già stato inventato tutto l’inventabile.»
Charles H. Duell, 1899
Responsabile dell’Ufficio Brevetti degli Stati Uniti

LE «P» NON BASTANO PIÙ
Da anni gli esperti parlano delle cinque P del marketing. In realtà ciascuno di loro
ha le sue cinque preferite, e dunque l’elenco ne comprende un numero maggiore.
Eccole:
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Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento
Pubblicità
Packaging
Passaparola
Permesso

Questo è l’elenco degli elementi che stanno alla base del marketing: un mezzo
utile all’impresa per verificare il proprio modo di operare, l’insieme degli strumenti
attraverso i quali essa può indurre i consumatori ad acquistare i prodotti che ha
appena realizzato. Quando questi strumenti non sono utilizzati in modo coordinato
(per esempio nel caso di alimenti cremosi che vengono promossi presso gli anziani,
ma che hanno il sapore delle pappe per lo svezzamento), allora il messaggio
elaborato dal marketing risulta confuso e privo di efficacia.
Il marketing non fornisce un’assoluta garanzia di successo, ma nelle condizioni in
cui il mercato si trovava in passato era sufficiente coordinare in modo adeguato le
diverse P perché il successo fosse assai più che probabile.
Da allora è accaduto tuttavia qualcosa di allarmante: le P tradizionali non bastano
più. In questo libro parleremo appunto di una nuova P che ha improvvisamente
assunto una rilevanza eccezionale.

LA NUOVA «P»
La nuova P è quella che caratterizza un termine curioso, «Purple Cow», la Mucca
Viola.
Alcuni anni fa sono stato in Francia con la famiglia. Ricordo che, viaggiando in
autostrada, eravamo rimasti incantati nel vedere le centinaia di mucche che
pascolavano nella campagna dolcemente ondulata, in uno scenario che pareva uscito
da un libro di fiabe. Per decine di chilometri continuammo a guardare meravigliati
dai finestrini la bellezza del paesaggio che ci circondava.
Dopo una ventina di minuti iniziammo tuttavia a ignorare le mucche. Quelle che ci
si paravano davanti erano uguali a quelle che avevamo appena visto, e ciò che
inizialmente ci aveva stupiti ormai era diventato del tutto normale, anzi, peggio
ancora, banale.
Le mucche, una volta osservate per un certo tempo, diventano banali. Possono
essere perfette, di belle forme, magari dotate di grande personalità, illuminate da
una luce incantevole, ma sono sempre banali.
Una Mucca Viola. Quella sì che susciterebbe interesse (almeno per un po’).
L’essenza della Mucca Viola è la straordinarietà. Se il termine «straordinario»
iniziasse con una P, potrei anche fare a meno dell’espediente della «Purple Cow», ma
che volete farci? La lingua funziona così.
In questo libro affronteremo ogni aspetto dello straordinario.

TERMINI IMPORTANTI
ED ESPRESSIONI COLORITE
Lo straordinario è ciò che emerge dal consueto, ciò che si fa notare e che fa
parlare di sé. È la novità che suscita interesse, è la Mucca Viola. Il banale è invece ciò
che non richiama la nostra attenzione e che quindi ci è come invisibile, è la solita
mucca dal mantello marrone.

Il marketing dello straordinario è l’arte di creare prodotti e servizi che integrano
elementi straordinari, che si fanno notare. Non il marketing inteso come ultimo
intervento da praticare quando il prodotto è già stato realizzato, ma un marketing
basato sul principio che se non è di per sé straordinario, il prodotto risulta invisibile.
Il complesso industriale-televisivo è l’espressione con la quale si indica il rapporto
di simbiosi fra domanda del consumatore, pubblicità televisiva e imprese in costante
crescita che si venne a creare in passato sulla base di investimenti in marketing
sempre più elevati.
Il consumatore del post-consumismo è colui che non sa più che cosa acquistare.
Ha tutto ciò di cui ha bisogno, ha molto poco da desiderare ed è tanto impegnato da
non poter dedicare tempo alla ricerca di prodotti che con gran fatica sono stati
realizzati per lui.
L’ufficio marketing prende in carico prodotti e servizi quasi finiti e spende denaro
per comunicare al target quali speciali vantaggi questi gli garantiscono. Questo modo
di operare ha perduto ormai la sua efficacia.
Sono convinto che nella situazione attuale il marketing di massa non funzioni più.
Abbiamo creato un mondo nel quale i prodotti risultano per la maggior parte
invisibili. Negli ultimi vent’anni alcuni autori hanno evidenziato che le dinamiche del
marketing stanno cambiando. Gli operatori hanno letto i loro libri e ne hanno
discusso i concetti, talvolta mettendoli anche in pratica, ma nell’essenza si sono
mantenuti fedeli alle vecchie strategie. Il modo di operare tradizionale, tuttavia, è
obsoleto. Il secolo di studi sul marketing che abbiamo alle spalle è cosa passata.
Le alternative non sono una novità: sono solo l’unica via che ormai si possa
praticare.
In questo libro illustreremo gli elementi necessari per fare di ogni prodotto o
servizio un’autentica Mucca Viola. Vedremo per quali ragioni la televisione e i mass
media in generale hanno perduto il loro ruolo di armi segrete e perché la professione
del marketing ha subito un cambiamento irreversibile. L’elemento centrale non è più
la pubblicità ma l’innovazione.

PRIMA, DURANTE E DOPO
Prima dell’età aurea della pubblicità c’era il passaparola. La gente conosceva e finiva con

l’acquistare i prodotti e i servizi che erano in grado di risolvere i suoi problemi perché
tutti ne parlavano.
Il miglior fruttivendolo del mercato godeva di ottima reputazione e la sua
bancarella era sempre affollata di clienti.
Durante l’età aurea della pubblicità, l’insieme di alcuni fattori quali la prosperità sempre

più diffusa, l’apparente insaziabilità dei desideri dei consumatori e il potere della
televisione e dei mass media fu alla base di un’autentica formula magica:
pubblicizzando il prodotto presso i consumatori (tutti i consumatori), le vendite
aumentavano.
All’impresa bastava procurarsi la collaborazione dell’agenzia pubblicitaria giusta e
della banca giusta per garantirsi una crescita costante.
Trascorsa l’età aurea della pubblicità siamo quasi ritornati al punto di partenza. Ma al

passaparola, che, per quanto lentamente, faceva conoscere i prodotti garantendone
il successo, si sono sostituite le nuove, potenti reti comunicative grazie alle quali le
idee straordinarie possono diffondersi all’interno dei vari segmenti della popolazione
a velocità astronomiche.
Noi uomini di marketing sappiamo che il modo di operare di una volta non
funziona più. E ne conosciamo anche le ragioni: i consumatori sono troppo impegnati
per poter prestare attenzione alla pubblicità, e tuttavia hanno un disperato bisogno
di reperire beni che siano in grado di risolvere i loro problemi.

IL SUCCESSO DEL PANE A FETTE
Nel 1912 Otto Frederick Rohwedder inventò una macchina per affettare il pane e,
quindi, il pane affettato. L’idea, per quanto originale, fu tuttavia un fallimento. Erano
gli albori dell’età aurea della pubblicità, e un prodotto valido ma privo di un
marketing adeguato aveva scarsissime possibilità di successo.

Fu solo vent’anni dopo, quando si iniziò a promuoverlo con il marchio Wonder
Bread, che il pane affettato e confezionato fece presa sul pubblico e cominciò a
diffondersi. A funzionare non fu tanto l’innovazione, bensì il packaging e la pubblicità
(«potenzia il fisico in dodici modi diversi»).

VI SIETE ACCORTI DELLA
RIVOLUZIONE?
Negli ultimi vent’anni si è verificata una rivoluzione silenziosa che ha cambiato
radicalmente il modo di concepire il marketing, sebbene le nuove idee non siano
condivise da tutti.
Il primo passo è stato compiuto da Tom Peters con il suo Wow! Un successo da urlo,
opera visionaria nella quale egli sosteneva che gli unici prodotti che avessero un
futuro erano quelli creati da persone animate da sincera passione. Troppo spesso le
grandi aziende sono timorose e cercano di ridurre al minimo le variazioni, comprese
tutte le ottime cose che emergono quando gente animata da vera passione crea
qualcosa di speciale.
In The One to One Future, Peppers e Rogers sono partiti da una semplice verità – è più
facile mantenere un vecchio cliente che non conquistarne uno nuovo – e su di essa
hanno articolato l’intero complesso delle attività di customer relationship management, la
gestione delle relazioni con la clientela o marketing relazionale. Hanno proposto di
suddividere la clientela in quattro categorie (clienti potenziali, clienti reali, clienti
fedeli ed ex clienti), e hanno dimostrato che i clienti fedeli sono spesso desiderosi di
accrescere la propria quota di affari con il fornitore.
Crossing the Chasm è il libro nel quale Geoff Moore ha descritto quelle che sono, in

generale, le modalità di diffusione dei nuovi prodotti e delle nuove idee nell’ambito
di una popolazione. Il fenomeno può essere rappresentato graficamente con una
curva a campana in cui il tratto iniziale è costituito da innovatori e adottatori precoci,
quello centrale dalla maggioranza e quello finale dai ritardatari. Benché egli si
riferisse in modo specifico ai prodotti tecnologici, le sue osservazioni in merito alla
curva sono applicabili a qualunque tipo di prodotto o servizio si offra al pubblico.

In Il punto critico, Malcolm Gladwell illustra in modo dettagliato il processo di
diffusione delle idee all’interno delle popolazioni, illustrandone il passaggio di
persona in persona. In Propagare l’ideavirus ho personalmente ampliato questo
concetto, dimostrando come le idee di business più efficaci siano quelle che si
diffondono.

-sr6La curva di diffusione delle idee elaborata da Moore illustra come l’innovazione di successo transiti da
sinistra verso destra, influenzando un numero sempre crescente di consumatori fino a raggiungerli tutti.
L’asse orizzontale rappresenta i diversi gruppi che l’idea incontra nel tempo, mentre l’asse verticale
rappresenta il numero di persone presente in ciascun gruppo.

Infine, in Permission Marketing, ho evidenziato uno dei principali problemi che gli
uomini di marketing devono affrontare oggi, ovvero la crescente mancanza di
attenzione da parte dei consumatori, e ho dimostrato che l’impresa ha successo
quando tratta l’attenzione del cliente potenziale come un bene e non come una
risorsa da sfruttare e poi abbandonare.
Molte aziende hanno accolto questi concetti ormai comprovati come fossero
autentiche novità. Pensate che la mia amica Nancy, che lavora presso una delle
grandi multinazionali di prodotti confezionati, è responsabile, ma anche unica
addetta, dei «nuovi media», la funzione «senza budget» per antonomasia.
Anziché accettare il dato di fatto che le vecchie tecniche stanno perdendo efficacia
(e molto rapidamente), le imprese che hanno un prodotto da commercializzare
tendono a considerare le nuove tecniche come curiose mode che vale la pena di
assaggiare ma che non meritano di assumere un ruolo strategico centrale.

-sr6Soffocati da pressioni provenienti da ogni direzione, gli uomini di marketing incontrano gravi difficoltà
perché i consumatori ormai saturi rifiutano di prestare attenzione ai loro messaggi. Anziché guardare gli
spot televisivi, i clienti si affidano ai fornitori di cui hanno fiducia e al parere degli amici più informati.

A CHE COSA SERVE LA MUCCA VIOLA
Quarant’anni fa Ron Simek, proprietario di un bar che si chiamava Tombstone Tap (in
forza del fatto che sorgeva in prossimità di un cimitero), iniziò a vendere nel suo
locale delle pizze surgelate da asporto. Il prodotto ebbe un tale successo, e in tempi
tanto rapidi, che anche i negozi di alimentari decisero di trattarlo. Nel 1986 Kraft
Foods ne acquistò il marchio, lo lanciò con un enorme impegno pubblicitario e fece
soldi a palate. Questa è la storia di un tipico, grande successo americano: inventare
un prodotto che tutti possono desiderare, pubblicizzarlo presso la massa e
conseguire enormi guadagni.
La strategia non era efficace solo per la pizza, ma per qualunque prodotto entrasse
nelle case, persino l’aspirina.
Immaginate quanto deve essere stato entusiasmante essere la prima persona a
commercializzare l’aspirina. Era un prodotto di cui chiunque sulla Terra avrebbe
avuto la necessità, e che avrebbe desiderato acquistare, un prodotto di basso costo,
facile da usare e che manifestava immediatamente i propri effetti benefici.
Naturalmente ebbe enorme successo.

Oggi chi entra in una farmacia americana si trova davanti Advil, Aleve, Alka-Seltzer,
Morning Relief, Anacin, Ascriptin, Aspergum, Bayer, Bayer Children’s, Bayer Regimen,
Bayer Women’s, BC, Bufferin, Cope, Ecotrin, Excedrin Extra Strength, Goody’s,
Motrin, Nuprin, St. Joseph, Tylenol e, naturalmente, Vanquish. Oltre una ventina di
marchi, ognuno dei quali disponibile in diverse varianti di prodotto e in confezioni di
varie dimensioni, per un totale di oltre un centinaio di articoli fra i quali scegliere.
Pensate che sarebbe ancora facile organizzare il marketing per promuovere
l’aspirina? Chi mettesse a punto un nuovo analgesico, migliore di tutti quelli che si
trovano in commercio, come procederebbe?
La risposta è ovvia. Disponendo di molto denaro e di un prodotto nel quale crede
veramente, spenderebbe tutto quanto ha a disposizione per acquistare il maggior
numero possibile di spazi pubblicitari in TV e sulla stampa nazionale.
Questa soluzione non sarebbe tuttavia priva di problemi. Innanzitutto ci vogliono
persone che desiderino acquistare un analgesico, e anche se sono molte e
costituiscono un mercato enorme, non sono comunque tutte.
Una volta individuate le persone che acquistano analgesici, è necessario trovare
quelle che intendono cambiare. Molte, infatti, preferiscono mantenersi fedeli
all’«originale», al prodotto che conoscono fin dall’infanzia. Chi ha trovato efficace,
affidabile e pratico un certo farmaco, probabilmente non spreca tempo nel
ricercarne un possibile sostituto.
Infine, occorre individuare le persone che sono disposte a sentir parlare del nuovo
prodotto. La stragrande maggioranza della gente è troppo impegnata e ignora gli
annunci pubblicitari, anche se sono molto numerosi.
Ecco dunque che il nostro pubblico si è ridotto dall’intera popolazione a una sua
modesta percentuale, costituita, per di più, da persone che risultano difficili da
individuare e molto esigenti.
Essere i primi a lanciare la pizza surgelata era un’ottima idea, essere i primi a
proporre un analgesico era un’idea ancora migliore, ma qualcuno le ha già sfruttate
entrambe.

Pensiamo per un attimo ai libri sullo yoga. L’aspetto problematico di questo tipo di
prodotto è che ne esiste sul mercato una quantità veramente eccessiva.
Alcuni anni fa, quando i libri sullo yoga erano pochi, l’editore intenzionato ad avere
successo avrebbe dovuto semplicemente proporre un buon libro sullo yoga.
Chiunque fosse stato interessato allo yoga, avrebbe potuto entrare nella libreria
sotto casa, esaminare i tre o quattro libri disponibili sull’argomento e acquistarne
uno.
Oggi sul mercato americano esistono oltre 500 libri dedicati allo yoga. Nessuno,
per quanto spinto dalla motivazione più ferrea, perderebbe tempo a esaminarli tutti
a uno a uno prima di effettuare il proprio acquisto. Se per caso avete scritto un libro
sullo yoga, non avete la strada facile. Oltre a esservi una concorrenza vastissima, vi è
il fatto che i nuovi libri sullo yoga risultano superflui a chi già ne possiede uno e ne è
soddisfatto. Tutti coloro che sono stati in libreria alcuni anni fa e hanno contribuito
alla diffusione dei libri sullo yoga, non sono più interessati all’acquisto di un libro su questo
argomento!

Questa è la triste verità che riguarda il marketing di qualunque prodotto o servizio,
sia esso inteso per il consumatore o per le imprese:
La maggior parte dei consumatori
non può acquistare il nuovo prodotto,
perché o non possiede il denaro necessario,
o non ne ha il tempo, o non ne ha bisogno.
Se non esistono persone che possiedano il denaro necessario ad acquistare ciò che
vendete al prezzo al quale dovete venderlo, non avete un mercato.
Se non esistono persone che dispongano del tempo necessario ad ascoltare e
capire la vostra proposta, siete come invisibili.
E se anche ci sono persone che vi ascoltano, ma poi non vogliono quanto voi
proponete… be’, in tal caso non potete andare lontano.

-sr6Il mondo è cambiato. Le possibilità di scelta sono molto più numerose, ma il tempo a disposizione per
vagliarle tutte è sempre più scarso.

Solo vent’anni fa la situazione era alquanto diversa. Allora i consumatori
disponevano di molto più tempo e avevano da vagliare una quantità di opzioni assai
più modesta. Avevano molte meno possibilità di sperperare denaro, e se un’azienda
avesse avuto allora da proporre un prodotto davvero innovativo (per esempio il
telefono cellulare), avrebbero trovato il modo di acquistarlo.
Anni fa la nostra economia, in piena espansione produttiva, ha capito come
soddisfare quasi tutti i nostri bisogni. Poi il gioco è cambiato, e dai bisogni è passata a
soddisfare i nostri desideri. La comunità del marketing ci ha insegnato (con
un’abbondanza di spot televisivi) a desiderare continuamente cose nuove, e noi
consumatori abbiamo fatto del nostro meglio per mantenere il passo.
Fra tutti i potenziali acquirenti di un prodotto, gran parte non verrà mai a sapere
neppure che quel prodotto esiste. Oggi le alternative offerte sono talmente
numerose che i mass media faticano a far giungere il messaggio al pubblico.
I consumatori ignorano i messaggi indesiderati perché non hanno il tempo di
prenderli in considerazione, mentre i concorrenti che possiedono già una quota di
mercato da difendere sono disposti a spendere somme eccezionali pur di
mantenerla.

Ma vi è un elemento che ha caratteristiche ancor più negative: la difficoltà
crescente a raggiungere il pubblico anche attraverso i permission media, ovvero quei
mezzi di comunicazione che «permettono» al consumatore di decidere se vuole
accettare o meno il dialogo. Il fatto di conoscere l’indirizzo e-mail o il numero
telefonico di una persona non significa necessariamente che questa sia disposta ad
ascoltarci! Tralasciando il dibattito sullo spamming pubblicitario, anche coloro che
decidono volontariamente di accettare il dialogo telefonico o per posta elettronica hanno
sempre maggiore tendenza a non procedere all’acquisto. Il consumatore soddisfatto
attribuisce minor valore a questi messaggi perché non risolvono più i suoi problemi
quotidiani. Le imprese hanno affinato la capacità di comprendere ciò che soddisfa il
consumatore (e presumibilmente anche di fornirglielo) e lavorano sulla scelta delle
informazioni di prodotto da comunicargli per accrescerne la soddisfazione. Quando a
pagina X ho citato le parole dell’ex capo dell’Ufficio Brevetti degli Stati Uniti l’ho fatto
perché contengono una verità. Quasi tutti i bisogni che riusciamo realisticamente a
immaginare di poter avere sono effettivamente stati soddisfatti da un’invenzione.
L’ostacolo più recente è la difficoltà di creare reti di diffusione degli «ideavirus»
(vedremo più avanti di che si tratta) all’interno di mercati che possono già dirsi
ampiamente soddisfatti. Sopraffatti da un eccesso di prodotti di ogni immaginabile
varietà, i consumatori sono molto meno propensi a prendersi la briga di parlare agli
amici di un particolare prodotto, a meno che non confidino nel fatto che
l’interlocutore sia felice di sentirne parlare. Quando è stata l’ultima volta che
qualcuno vi ha parlato di un nuovo analgesico? L’argomento è assolutamente banale
e i vostri amici non hanno intenzione di farvi perdere del tempo con argomenti
assolutamente banali. Siamo immersi in un rumore eccessivo, e i consumatori sono
meno desiderosi che mai di contribuire ad accrescerlo.
Tutto quanto abbiamo detto vale per i prodotti destinati al consumatore, ma
anche per quelli destinati alle imprese e all’industria. I compratori aziendali – che
debbano acquistare spazi pubblicitari o componentistica, servizi, polizze assicurative
o beni immobili – hanno minori bisogni di quanti ne avessero un tempo, e chi li serve
da prima di voi ha un enorme vantaggio di inerzia.
Se intendete accrescere la vostra quota di mercato o lanciare un nuovo prodotto o
servizio, avete davanti a voi una sfida estremamente impegnativa. In conclusione?

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Tutti gli obiettivi più ovvi sono già superati, e i consumatori hanno meno
problemi facilmente risolvibili.
I consumatori sono difficili da raggiungere perché vi ignorano.
I consumatori soddisfatti sono meno propensi che in passato a parlare agli
amici dei prodotti di cui sono contenti.

Le vecchie regole funzionano meno bene di una volta.
Il marketing è morto.
Lunga vita al marketing!

LA MORTE DEL COMPLESSO
INDUSTRIALE-TELEVISIVO
Conoscete l’espressione «complesso industrialemilitare»? Esprime un concetto
molto semplice. Il governo spende denaro per acquistare armi. I produttori di armi
vengono pagati con il denaro derivante dalle tasse versate dai cittadini e a loro volta
pagano dei lavoratori, che versano le tasse, le quali sono utilizzate per acquistare
altre armi. Si crea in tal modo un circolo apparentemente virtuoso: lo Stato diventa
più forte e ben armato, l’occupazione aumenta, il benessere si diffonde e
l’impressione generale è che tutti vincano.
Il complesso industriale-militare è stato probabilmente responsabile di molti dei
mali che affliggono il mondo, ma era innegabilmente un sistema simbiotico: se una
sua metà cresceva e prosperava, cresceva e prosperava anche l’altra.
Negli ultimi cinquant’anni è prosperato un altro sistema simbiotico dalle
caratteristiche assai diverse il quale, nonostante sia stato poco notato, ha creato
probabilmente molta più ricchezza (ed effetti collaterali assai più ampi) che non il
complesso industriale-militare. È quello che io definisco il complesso industriale-televisivo.
Il motivo che ci spinge a occuparcene è la sua morte imminente. Questo sistema,
intorno al quale abbiamo costruito un’enorme macchina economica, è ormai
prossimo alla fine e ciò è causa di gran parte del subbuglio che agita attualmente il
mondo delle imprese.

Il sistema era semplice e si basava su questo meccanismo: individuare un’ampia
nicchia di mercato in fase di espansione e non ancora dominata da alcun produttore,
costruire una fabbrica e acquistare una quantità consistente di spazi pubblicitari
televisivi. La pubblicità avrebbe garantito che il prodotto fosse distribuito al dettaglio
e venduto, le vendite avrebbero garantito lavoro alla fabbrica e generato profitti. Le
imprese più accorte utilizzavano a quel punto tutti i profitti conseguiti per acquistare
altri spazi pubblicitari, la distribuzione si faceva sempre più capillare e gli stabilimenti
si moltiplicavano. In breve tempo si istituì un processo di crescita grazie al quale
sorsero grandi marchi altamente redditizi.
Il grande marchio poteva imporre prezzi più elevati e generare maggiori profitti,
creando in tal modo disponibilità economiche più consistenti da destinare
all’acquisto di spazi pubblicitari. I consumatori erano stati educati a credere che la
presentazione televisiva fosse garanzia della qualità del prodotto e a ricercare
pertanto i prodotti attraverso il mezzo televisivo. I marchi che non venivano
pubblicizzati perdevano la possibilità di essere distribuiti e, con essa, anche la
possibilità di generare profitti.

-sr6Il principio è molto semplice e per questa ragione funzionava ottimamente. Su questa base grandi marchi
aggressivi come Procter & Gamble sono riusciti a dominare intere categorie di prodotto.

Il vecchio sistema ha funzionato per il marchio Revlon. Charles Revson fu uno dei
primi grandi acquirenti di spazi pubblicitari televisivi, e grazie alla pubblicità televisiva
la sua azienda ebbe una crescita straordinaria. Come utilizzava i profitti?
Nell’acquisto di altri spazi pubblicitari.

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