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L'evoluzione dei consumi e lo scenario competitivo

Valore dei consumi sul mercato del settore giocattoli

Il valore del mercato
€ 1.600.000.000,00

Nel comparto dei giocattoli assume via via maggiore peso la parte relativa ai giochi elettronici, la cui
incidenza è passata dal 24,1% del 1998 a quasi il 30% del 1999. E' il tratto evolutivo che caratterizza
maggiormente un settore che in Italia assorbe una spesa per famiglia (346.000 lire) inferiore a quella media
dei Paesi UE (407.000). E che fa aumentare conseguentemente la percentuale del target adulto, di primaria
importanza quando si parla di videogiochi.

La spesa annua per famiglia*
346.000 lire

La dinamica dei consumi in valore

Questo fenomeno sta avvenendo parallelamente alla riscoperta dei giocattoli tradizionali, una tendenza che
polarizza il mercato fra le fasce classiche e quelle ad alto contenuto tecnologico, cui non corrisponde però
esattamente una bipartizione fra consumo dei più piccoli e consumo adulto.
Si consideri, ad esempio, il caso dei mini computer educativi, in cui l'elettronica viene impiegata per far
imparare nozioni fondamentali come le moltiplicazioni, l'associazione forme/colori e così via.

Il peso dei segmenti in valore

6,10%

Giocattoli tradizionali
Videogames

70,3%
(-1,9%)
29,7%
(+31,3%

Va peraltro rilevato come la distinzione fra gioco tradizionale, gioco elettronico e videogame perda in certi
casi la sua valenza tradizionale in termini di definizione dei segmenti di mercato. Ne è un esempio il
fenomeno dei Pokémon, i cui personaggi popolano il mondo dei giocattoli sia in versione figurina o peluche
che in quella virtuale su videogioco.
Fino ai 7-8 anni di età il giocattolo tradizionale mantiene un ruolo di primaria importanza, successivamente i
bambini iniziano a dedicarsi con maggiore intensità ad attività come lo sport o l'utilizzo del computer e
subiscono in maniera più forte l'influenza della pubblicità. Si stima il valore del business per i giocattoli dei
più piccoli in circa 350 miliardi, di cui 110 relativi alla prima infanzia e 240 all'età prescolare.

Il peso dei canali in volume
Negozi specializzati
Iper+Super
Grandi magazzini
Altri negozi
Cartolerie
Empori misti
Negozi di abbigliamento bimbi
Ambulanti
Negozi di homevideo/modellismo

30,70%
25,30%
12,80%
8,90%
6,90%
4,80%
4,30%
3,40%
2,90%

Il peso delle zone in volume*
Nord-Ovest
Nord-Est
Centro
Sud

Fonte: NPD Group-GDOweek, anno
1999 e variazioni % sull'anno
precedente
*Fonte: Toy Industries EuropeGDOweek, anno 1999

29,90%
17,10%
17,10%
35,90%

In Italia vi sono all'incirca 3 milioni di consolle per videogiochi, suddivise fra i tre marchi dominanti Sony,
Nintendo e Sega. Questi supporti generano un mercato dei videogames dove la proliferazione dei titoli è
oramai tale da determinare la loro obsolescenza anticipata: dopo il picco delle prime 2-3 settimane dal lancio
cominciano a diminuire il ritmo di vendita, che deperiscono definitivamente nel giro di qualche mese. Un
fenomeno meno forte per i titoli di grande notorietà, come i personaggi Disney o Mattel, o per i CD Rom
basati sul mondo Palymobil o Lego.
Nella gdo il comparto dei giocattoli estremizza il suo volto di mercato fortemente stagionale. I lineari,
soprattutto nel caso degli ipermercati, ospitano durante la campagna natalizia un numero di prodotti
enormemente superiore al resto dell'anno, con politiche commerciali tipiche da battaglia promozionale. Così,
è ricorrente la polemica fra industria e trade moderno sugli enormi sconti effettuati in quel periodo su
prodotti di grande richiamo, in un quadro che richiama sotto il profilo delle vendite sottocosto, anche se in
misura minore, quello che accade nei dolci da ricorrenza.
Gli spazi a disposizione negli ipermercati consentono, peraltro, di sviluppare nelle settimane di precedenti il
Natale promozioni con la presenza di dimostratori e assistenti alla vendita con l'obiettivo di ridurre il divario
sotto il profilo del servizio rispetto ai negozi di giocattoli tradizionali.
Va rilevato, ad ogni buon conto, che l'affermazione di character dalla fortissima notorietà come i citati
Pokémon opera come elemento di attenuazione della stagionalità delle vendite, sostenendo quelle extra
natalizie.
Se sul finire dell'anno i giocattoli svolgono anche una funzione di generatori di traffico all'interno dei punti
di vendita della gdo, costituiscono per il resto dei 12 mesi parte dell'assortimento continuativo degli
ipermercati, dove completano l'offerta assortimentale di queste superfici multispecializzate mantenendo una
caratteristica di convenienza di prezzo nei confronti del canale specializzato.
Il quadro competitivo si è negli ultimi anni arricchito sul terreno distributivo grazie allo sviluppo di grandi
catene specializzate (Toys 'R Us, Toys Center), che rispetto agli ipermercati sono posizionati su un'area di
servizio dove il prezzo assume minore importanza. L'ampiezza e la profondità d'assortimento di queste
superfici non sono nemmeno avvicinabili degli ipermercati, che si ritagliano la loro fetta di mercato
concentrando l'offerta su prodotti con adeguata rotazione con la stella polare della convenienza di prezzo.